Hnutí Young British Artists se v devadesátých letech výrazně etablovalo na britském i světovém trhu současného umění. Ačkoli z pohledu věcné umělecké kritiky nepřineslo nic nového, dosáhlo ohromujícího úspěchu díky nové komerční strategii, založené na agresivní sebepropagaci a pragmatickém využití reklamy a marketingu. Skandály proslulá Tracey Eminová, známá především jako autorka provokativní sebeodhalující instalace Moje postel, je typickou představitelkou generace Young British Artists.

Tracey Eminová (nar. 1963, Londýn) prožila své dětství v přímořském městečku Margate v hrabství Kent. Narodila se (spolu se svým bratrem-dvojčetem Paulem) jako nemanželské dítě. Rodina žila v chudých poměrech a Eminová vyrůstala bez zájmu ze strany otce, jenž její rodinu nijak nepodporoval. Ve svých třinácti letech byla znásilněna. Přestože nedostudovala střední školu, byla přijata ke studiu umění a získala magisterský titul v oboru malba na Royal College of Art in London. Jako řada jejích vrstevníků se vydala cestou od klasických médií přes nová média ke konceptuálnímu projevu.

emin 01

Obr. 1./ Obr. 2.  Bez názvu (Porchester Baths), 1988, foto Saatchi Gallery

Svou první samostatnou výstavu, která se konala v prestižní galerii White Cube, nazvala Eminová s jistou dávkou ironie „My Major Retrospective 1963-1993 (Moje velká retrospektiva 1963-1993). Předmětem výstavy byly nejrůznější věci dokumentující život Eminové (deníky z doby, kdy byla náctiletá, suvenýry, hračky) v kombinaci s výtvarnými díly – kresbami a malbami, ale i fotografiemi vlastní rukou zničených děl. Eminová totiž svá raná díla tvořená v duchu expresionismu zničila, poté co si podle svých slov prošla „emocionální sebevraždou“. I nadále zůstala Eminová širší veřejnosti prakticky neznáma. Pozornost médií i veřejnosti se jí povedlo na sebe strhnout teprve roku 1997 díky svému opileckému vystoupení v televizní debatě, kam byla pozvána po své nominaci na udělení Turnerovy ceny.

emin 02

Obr. 3.  Smutná sprcha v New Yorku, 1995, foto Tate Gallery
Obr. 4.  Exorcismus poslední malby, kterou jsem kdy udělala (detail instalace), 1996, foto Saatchi Gallery

Mezi proslulá Eminové díla patří instalace Everyone I Have Ever Slept With 1963–1995 (Každý, s kým jsem kdy spala 1963–1995), samotnou autorkou někdy nazývaná prostě „Stan“. Jednalo se o modrý stan, jehož vnitřní stěny byly pokryté nášivkami se jmény všech osob, se kterými nebo přesněji vedle kterých Eminová za svůj dosavadní život spala. Navzdory názvu uměleckého díla, který svádí k interpretaci, že se jedná o eufemismus a že na stěnách stanu jsou zaznamenána jména sexuálních partnerů, zde byla kromě milenců vyobrazena i jména členů rodiny, přátel a známých. Stan, který koupil reklamní magnát Charles Saatchi, byl v roce 2004 zničen při požáru depozitáře. Eminová posléze odmítla vytvořit repliku.

stan emin

Obr. 5 / Obr. 6.  Každý, s kým jsem kdy spala 1963–1995, instalace, foto Wikipedia

V notorickou známost vešla instalace My bed (Moje postel) z roku 1998, kterou za 150.000 liber zakoupil opět Charles Saatchi. Jednalo se o rozválenou postel s příslušenstvím (včetně cigaretových nedopalků, prázdných lahví od alkoholu a špinavého spodního prádla). Postel má být syrovou autobiografickou výpovědí o Eminové životní krizi a reflektuje čtyři dny strávené v posteli s depresí a sebevražednými myšlenkami. Instalace, vystavená v prestižní Tate Gallery, vyvolala značný mediální rozruch, neboť její součástí  byla i prostěradla potřísněná tělesnými tekutinami a použité kondomy. Navzdory tomu či právě proto s ní Saatchi uskutečnil obchod snů: v roce 2014 ji prodal v dražbě aukční síně Christie's za 2,5 miliónů liber.

emin 04Obr. 7.  Moje postel, 1998, instalace, foto Tate Gallery 

Třebaže mnozí členové Young British Artists, absolventi Goldsmith´s College, byli již za studií orientováni na reklamu a sebepropagaci, skutečným strůjcem jejich ohromujícího úspěchu byl obchodník s uměním Charles Saatchi, majitel přední světové reklamní agentury.  Saatchi si uvědomil, že s postupující konceptualizací umění přestává tržní hodnota díla záviset na jeho estetické kvalitě a je stále více odvozována od mediálního obrazu umělce. Umění se stalo komoditou, jejíž tržní cena závisí na hodnotě firemní značky ještě podstatněji než v případě běžného zboží. Začal proto levně skupovat díla začínajících umělců, vystavovat je a budovat jejich značku metodami marketingu a brandingu, aby je po čase s mnohonásobným ziskem prodal. Saatchiho strategie slavila triumf a v průběhu devadesátých let proměnila povahu britského i světového trhu se současným uměním.

Saatchi pochopil, že v éře komoditizovaného umění již úspěch nezávisí na talentu, tvůrčím úsilí či technických kompetencích umělce. Pro budování značky je mnohem důležitější osobní „story“ umělce, mediální „image“, schopnost sebepropagace. Damienu Hirstovi, Eminové a dalším mladým egocentrikům, vybaveným spíše než uměleckým nadáním dravostí,  morální otrlostí a nepřiměřeným sebevědomím, nebyla žádná provokace nebo skandál cizí. Jejich průnik na špici trhu se současným uměním byl proto fenomenální. Tři dekády poté již neoslňují právě mládím, avšak jejich postavení uměleckých celebrit zůstává neotřesitelné – stali se renomovanou značkou, dobyli slávu a finanční úspěch, stali se ikonami světa "oficiálního umění", ovládaného především silami trhu. A mediálním nimbem, který je obklopuje, jen těžko pronikne skeptická otázka: „Kam se z tohoto světa ztratilo umění?“

Autoři: Lucie Šimánková, Jiří Bernard Krtička

Další čtení:
Damien Hirst - žralok ve vodách současného umění
Vítězství kýče nad uměním a jeho vrchní stratég Jeff Koons